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Uma Revisão dos Conceitos da Comunicação Sindical

Além do
Sindicalês
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Autor:

Sergio Lerrer

Pandora Sol

Publicação:

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Comunicação, Marketing, Jornalismo e Propaganda

Competências da Comunicação

Origem dos Departamentos de Comunicação dos Sindicatos

A Passeata das Guitarras Elétricas

As Geração X, Y e Z.. 

A Geração Baby Boomer... 

Um dia o Sindicato foi importante para toda família

Prefácio

Sobre o Autor

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Sumário
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Sergio Lerrer é cineasta e jornalista, com passagens pelo cinema, jornalismo, TV, propaganda e marketing.


De maneira intermitente, Lerrer sempre se envolveu com causas públicas, organizações, entidades, instituições e implantação de projetos de comunicação para solucionar ausência de informação, dar treinamento e promover o relacionamento e a interação.


São mais de 30 anos dedicados a diagnosticar problemas de comunicação e construir planos de trabalho. De acordo com os meios e as tecnologias de cada época, Sergio fez uso do jornalismo, do audiovisual, de publicações gráficas, da transmissão à distância, de eventos presenciais e online, da web como um todo e, mais recentemente, utilizando recursos de mobilidade. 


Em comum na sua trajetória ao longo do tempo, Lerrer se destaca pelo esforço em unir conteúdo e meios de distribuição. Seu olhar busca otimizar processos, fazer mais com menos, lapidar estratégias de melhoria de audiência e de público, criar recursos inovadores, formar conceitos e imagem, e envolver decisores e pessoas em resultados multiplicadores. 


Como cineasta, Sergio recebeu prêmios nos festivais de Gramado, de Brasília e de Montevideo. Foi pioneiro na implantação das TVs médicas e na transmissão de leilões ao vivo pela TV. Criou diversos programas, entre eles o ainda ativo “Grandes Nomes da Propaganda” (Record News), além de campanhas, como “Gastronomia Sustentável”, envolvendo mais de 100 restaurantes em São Paulo. Como jornalista especializado em sustentabilidade, escreveu o livro “Gastronomia Sustentável”.


Sergio Lerrer é, ainda, consultor de comunicação de diversas câmaras municipais, publisher do portal “Pro Legislativo” e palestrante sobre comunicação legislativa, comunicação pública e comunicação sindical.

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Prefácio

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O exercício da comunicação por parte dos sindicatos, especialmente das organizações de trabalhadores, vem passando por uma prova de sobrevivência nos últimos anos.


Foram drásticas as mudanças: diversificação dos meios de comunicação e transformação no estilo de vida dos associados. A comunicação dos sindicatos está sempre alguns estágios atrás dos novos hábitos e comportamentos dessas pessoas. Sempre está vivendo o ontem, enquanto o associado vive o hoje.


Se um meio de comunicação profissional, como jornais, rádios e TVs, obriga-se a mudar para não falir, para continuar com audiência e permanecer com anunciantes, não é esse o processo que ocorre na comunicação sindical, que não tem esse “darwinismo” em busca da própria sobrevivência.


A comunicação sindical não é medida pelo su cesso comercial e faturamento. Em tese, deveria ser medida pelo êxito de comunicação de suas mensagens, pela aceitação e repercussão junto a seu público alvo e aumento de audiência no universo de interesse.


Porém, quem convive com o setor percebe o pouco uso de ferramentas de monitoração nos sites de sindicatos. Poucos mantêm praxes como avaliação, medição do tráfego de audiência, quais são os ícones mais clicados e acessados, qual o índice de abertura da newsletter enviada por e-mail marketing, qual o alcance da página no Facebook semana a semana, e assim por diante.


A ausência de métricas revela o descompromisso com a efetividade da comunicação. Um compromisso que atravessa a direção do Sindicato e contamina os profissionais contratados e até fornecedores.


Mas não deveria ser a comunicação uma das principais causas da existência do Sindicato? Para manter sua comunidade de associados integrada e bem servida?


Em alguns sindicatos, nota-se o silencioso desinvestimento em comunicação, seja pela não alocação de recursos, seja pela banalização e manutenção de rotinas ultrapassadas. Às vezes, esse status quo esconde uma diretoria que prefere levar a gestão no silêncio, sem ser percebida.

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O raciocínio é: quanto menos comunicação, menos audiência. Quanto menos audiência, menos questionamentos e trabalho. E, nesse ritmo, mais as lideranças afirmam-se de forma vegetativa, prosseguem e tornam-se “eternas”. É o modelo mais “barato” e conveniente de permanecer no poder.


Porém, há gestões sindicais inquietas com o processo de perda de representatividade e da importância do Sindicato. Sentem as novas gerações, especialmente, descoladas da entidade. Percebem a necessidade de reconstruir sua comunicação como a ferramenta mais eficiente para paralisar e reativar esse processo de esvaziamento. 


Como na natureza, sentem que precisam mudar para a organização permanecer viva.  


Este Ebook propõe uma reflexão sobre a comunicação como a “alma” do Sindicato. Como o sangue que corre nas veias da organização que, com pressão baixa, deixa a organização sonolenta e preguiçosa. Mas com pressão correta, pode gerar novas ideias, novas possibilidades e alcance muito maior de suas realizações.


Usando uma metáfora com saúde, não há tratamento que não seja composto de analgésicos + anti-inflamatórios + antibióticos. Existem remédios para melhorar o conforto já, mas que não curam. Existem remédios que curam um processo, mas não eliminam a chance dele ser ativado novamente. E existem remédios que eliminam de vez do organismo o ciclo da doença.


Para a comunicação ter êxito, é preciso inicialmente um diagnóstico. E é preciso aplicar todos os “remédios” disponíveis, com um olhar a curto, médio e longo prazo. De saída, temos que saber o que estamos construindo e para onde vamos. É preciso traçar uma rota e deixar todos informados para que trabalhem na mesma direção. Depois, precisamos de objetivos e tarefas que são implantados gradualmente, pouco a pouco, juntando ações e meios para tornar nossa comunicação completa e de excelência.


No Ebook, revisito um pouco da formação geracional e do caráter dos sindicatos de trabalhadores no Brasil. Procuro mostrar como isso define o contexto atual e, assim, permitir uma visão e compreensão, tanto para os dirigentes, como para os profissionais de comunicação.


Exponho algumas variantes vencedoras do passado no relacionamento com os associados e a encruzilhada dos dias de hoje, quando o Sindicato deixou de ser uma instituição de aprovação absoluta e reconhecimento memorável. 


E procuro desenvolver um panorama de possibilidades, ferramentas e ações de trabalho, capazes de restabelecer uma relação mais calorosa entre a organização e o sindicalizado, sua comunidade e o país.  

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Um dia 
o Sindicato
foi importante 
para toda a
Família

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Houve uma época em que o trabalhador chegava em casa após uma assembleia do Sindicato  e era esperado pela esposa e até pelo filho adolescente. Existiam aspirações de vida em comum e praticamente tudo dependia da renda familiar gerada unicamente por esse trabalhador. 


E normalmente uma assembleia era determinante para novidades e carregava no ambiente  uma adrenalina onde tudo era possível acontecer. Boas vitórias com reajustes, capazes de proporcionar coisas novas para a residência, ou mesmo tensões, quando demissões poderiam ocorrer.


O Sindicato era o mundo do qual a família participava como um todo. Seja para os convênios, seja para cestas básicas, cupons de supermercados ou gratificações extras capazes de permitir fazer novas compras em carnês ou mesmo facilitar viagens de lazer.  


Mas tudo isso vem mudando, simplesmente porque a sociedade vem mudando.


Começa com o fato de no novo século 53% das famílias brasileiras serem lideradas por mulheres. Seja pela ausência da figura masculina, seja porque a mulher é a maior responsável pela geração de renda. E isso ainda estando nosso país naquele estágio no qual, pelas mesmas funções e ocupações, o homem permanece com uma remuneração 30% em média superior às mulheres.  


 Continua, depois, com a situação de diversas famílias nas quais os filhos rapidamente buscam também criar sua própria renda. E, muitas vezes – em função da cultura da época –, partem para o empreendedorismo e têm seus pequenos negócios, até mesmo contratando funcionários. O filho do trabalhador estuda, qualifica-se, resolve empreender e vira patrão.


Todo esse contexto evidencia uma sociedade com maior mobilidade social, mais dinâmica, mais complexa e menos óbvia.


Não dá mais para dizer que o Sindicato é a grande plataforma e único salva-vidas das famílias. Até os filhos – criados em um mundo mais individualista – percebem ser muito mais confiável buscar educação e capacitação para garantir o futuro. Na visão deles, não será o Sindicato o responsável por isso.


Todo esse contexto evidencia uma sociedade com maior mobilidade social, mais dinâmica, mais complexa e menos óbvia. Não dá mais para dizer que o Sindicato é a grande plataforma e único salva-vidas das famílias. Até os filhos – criados em um mundo mais individualista – percebem ser muito mais confiável buscar educação e capacitação para garantir o futuro. Na visão deles, não será o Sindicato o responsável por isso.


Transformações como essas esvaziaram muito o assunto Sindicato na casa dos trabalhadores. Se antes era obrigatório fazer parte da conversa do café da manhã ou do jantar, hoje é lembrado muito mais em épocas de campanhas salariais. Até eventuais greves, como de bancários durando 30 dias, viraram assunto prosaico.

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Será porque a economia do país está estabilizada e os reajustes salariais são pequenos e pouco impactantes na qualidade de vida das pessoas? Será porque o trabalho revestido de dignidade virou tão somente uma ocupação profissional? Será porque as questões de emprego ficaram descoladas das transformações políticas?  


Diversas leituras podem ser feitas. Em comum, o fato de todas essas questões só poderem ser pensadas a partir da observação das mudanças ocorridas nas famílias e no teatro social novo existente em uma sociedade muito mais multifacetada, na qual tudo é absolutamente relativo.

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A Geração  
Baby Boomer
está deixando 
a vida 
Sindical

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A Geração Boomer

A chamada geração Boomer era composta de trabalhadores configurados como tradicionais. Eram nascidos na época anterior à Segunda Guerra Mundial ou durante esse período (nascidos antes de 1946). Seus principais atributos de atitude mental eram um grande respeito pela lealdade e a disciplina. Deram base a uma forma de trabalho sistematizado, favorecendo o método industrial. Para isso tudo funcionar eles sabiam o valor da autoridade e das lideranças. 


O ambiente no qual cresceram – em função da memória firme das guerras pelo mundo – era de escassez, valorização do pouco que possuíam, humildade diante de um planeta em conflito, conformismo com a austeridade e uma comunicação precária, fruto das poucas fontes de informação. Acreditava-se no que se lia e se ouvia. Compunham um grupo pragmático. Era necessário ter preocupação com o básico do dia a dia. Lazer era um luxo, desejos individuais algo impensável de ser expresso.


Boa parte dos “Boomers” estão hoje aposentados, muitos morreram e alguns estão na ativa como forma de complementação de renda.  


Eles foram a base de filosofias como: o trabalho duro enobrece, o respeito é um valor fundamental, a obediência é importante e sobrevivência e sustento são prioridades absolutas.


A Geração Baby Boomer

A geração Baby Boomer surgiu logo após o fim da Segunda Guerra Mundial. São os nascidos no pós-guerra e, segundo dizem, do exercício da sexualidade interrompido pelos conflitos armados no mundo. Muitos bebês nasceram, em número superior ao normal, como frutos da retomada de uma vida afetiva, de casais que se reagrupavam e de novos casais se unindo.


São pessoas atualmente com mais de 45 anos ao menos e se caracterizam por gostarem de um emprego fixo e estável.


Trazem ainda na memória os valores de humildade e austeridade presentes na geração de seus pais. Em função disso, consideram como prioritário estarem protegidos da instabilidade. Entretanto, diferente de seus antecessores que, com o espírito de “cada um cuida de si durante a guerra”, optaram por escolhas mais solidárias e coletivistas, acreditando serem esses os melhores meios para conquistas como estabilidade e mútua proteção. 


Por isso, no trabalho seus valores estão fortemente embasados no tempo de serviço. Veem o tempo de permanência nos mesmos empregos como um “ativo” de carreira, um ganho de respeito e de dignidade. Querem ter uma vida normal, programada e sem sobressaltados, ao contrário dos intercursos vividos pelas dificuldades da geração anterior, derivadas dos momentos de guerra no mundo.

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O termo em inglês Baby Boomer pode ser traduzido livremente para o português como “explosão de bebês”, fenômeno social ocorrido nos Estados Unidos no final da Segunda Guerra, ocasião em que os soldados voltaram para suas casas e conceberam filhos em uma mesma época. 


Os Baby Boomers também são identificados como inventores da era “paz e amor”, pois tinham aversão aos conflitos armados. Preferiram a música, as artes e todas as outras formas de cultura como instrumentos para evolução humana. Apostaram em formas de diminuição da tensão social, administração de conflitos e negociação como principais instrumentos de progresso social.


Nos dias de hoje, os pertencentes à geração Baby Boomer estão próximos do final da carreira profissional ativa. Fazem parte de um tempo onde as conquistas de legislação social permitem aposentadorias em idade mais jovem. Participaram e acompanharam as mudanças ocorridas no Brasil.  


Passaram pela repressão da ditadura militar e, como trabalhadores, enxergaram nos Sindicatos um espaço protagonista de lutas. Primeiro, pela defesa de condições de trabalho mais humanas, salários justos e incorporação de benefícios. Segundo, associando a luta pelo emprego e pelo salário como impulsionadora da cidadania, do acesso à educação e da interlocução política com os governos. Era a forma de ter espaço no debate sobre políticas públicas.


Assim, os Sindicatos atraíram em seu entorno mais do que só trabalhadores: aproximaram-se acadêmicos, sociólogos, filósofos, lideranças do movimento estudantil, jornalistas, artistas e políticos de oposição. O Sindicato torna-se, na geração Baby Boomer, um espaço de democracia. E o trabalhador – como projetado na dialética marxista – é visto como o agente principal de transformação.


Essa geração Baby Boomer – umbilicalmente ligada aos sindicatos – está, em sua maioria, em processo de final de atividade de trabalho na forma de emprego. Boa parte já deixou de frequentar os sindicatos. Ou vai lá para ver os velhos amigos. Porém, a parte ainda na ativa em sindicatos, predomina nos postos da gestão sindical, em cargos chaves de centrais sindicais ou ascendeu na carreira política e conduz essas organizações como se fosse eterna. Na melhor das hipóteses, moldou sucessores como se fossem seu espelho. E ensina a eles o que foi a luta passada e que as lutas continuam. 

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As Gerações 
X, Y e Z e os
Sindicatos

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A Geração X

Enquanto a geração Baby Boomer surgiu na época da mecanização e industrialização, na passagem de uma economia de progressão aritimética para outra de progressão geométrica, a geração X surge já em um contexto de aceleração dos recursos tecnológicos. 


Surgida em meados da década de 60 e estendendo-se até o final dos anos 70, essa geração vivenciou no Brasil acontecimentos como as “Diretas Já” e o fim da ditadura. Herdou os ideais de uma sociedade mais justa, mais inclusiva e percebeu o potencial de mudança social acontecer de verdade. Ao invés de ser um sonho ou apenas um ideal, poderia ser uma realidade na prática. 


Lidar com a grandeza da ideia de mudar o país moldou seu caráter e fortaleceu sua visão filosófica e ideológica. Assim, enxerga com clareza a capacidade de ter benefícios com os avanços da sociedade. É algo real, mas deve ser alcançado passo a passo.  


Já no meio profissional, essa geração X caracterizou-se por descobrir recursos para tornar-se competente e eficiente. A instrução e qualificação passam a ser atributos com ganhos reais de mudança de vida. Esse seria um caminho para garantia de emprego e de vida. Assim, inicia-se um processo de ganhos, que podem ser individuais e não necessariamente coletivos.


Perder o emprego nem pensar. O crescimento econômico ainda é lento. O mundo tem áreas de fome que resistem. Regiões do Brasil têm desemprego e farta oferta de mão de obra. A inflação desconstrói quase tudo que se pretende construir. É preciso estar agarrado ao que se tem e de preferência não arriscar.  


Esse contexto torna essa geração preparada, consciente das adversidades e, por isso, mais conservadora. Dá-se por satisfeita com tradicionalismos, com uma vida acadêmica básica e um ritmo controlado de ocupação. Quer manter um equilíbrio de bom senso entre profissão e vida pessoal.


A Geração Y

 A geração Y nasce, então, na década de 80 e presencia os maiores avanços na tecnologia e diversas quebras de paradigma do mercado de trabalho. Convive com organizações e ofícios menos rígidos em seus limites e controles. São empresas com estruturas mais horizontais, mais flexíveis e implantando sistemas de meritocracia.  


Encontra, assim, uma época propícia a mais aceleração, maior dedicação de tempo ao trabalho, mistura do tempo de lazer com o da ocupação profissional e desejo de felicidade, também na forma de ganhar dinheiro.

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Nesse ambiente inovador, a geração Y se tipifica ao apresentar características como: capacidade em fazer várias coisas ao mesmo tempo, como ouvir música, navegar na internet, ler os e-mails, entre várias outras que, em tese, não atrapalham seus afazeres profissionais.  


Fazer apenas uma coisa por vez é pouco. Pensar em apenas uma coisa é pouco.


Essa geração também apresenta um desejo constante por novas experiências, resultando, no trabalho, em querer uma ascensão rápida, que a promova de cargos em períodos relativamente curtos e de maneira contínua. Ficar apenas em uma empresa é reduzir expectativas e parar no tempo. 


Os perfis das gerações X e Y são bastante diferentes quando comparados aos seus comportamentos. Enquanto o X prefere tranquilidade, o Y quer movimento. O Y deseja inovar a qualquer custo, já o X prefere a estabilidade e o equilíbrio.  


A Geração Z

Os jovens nascidos em meados dos anos 90 formam o conjunto da geração Z. Esses ainda estão em processo inicial de entrada no mercado de trabalho. Porém, já são motivo de reflexão por conta do seu comportamento individualista e de certa forma antissocial.  


A geração Z é contemporânea a uma realidade conectada à internet, na qual valores familiares como sentar-se à mesa e conversar com os pais não são tão expressivos quanto os contatos virtuais estabelecidos pelos jovens na web.


Formada por muitos que ainda não saíram da escola e ainda não decidiram a profissão a ser exercida no futuro, a geração Z também se destaca por sua excentricidade. Porém, o desejo é fazer mais de uma faculdade, ter mais de um ofício, ter mais áreas de contato pessoal com a sociedade e com o mundo. Podem querer adquirir conhecimento no Brasil e no exterior. É a geração do “tudo é possível, por que não?”  


Os jovens da geração Z apresentam um perfil mais imediatista. E creem bem menos no trabalho em equipe. Acham muito moroso e grande desperdício de energia. A paciência é bem menor com os processos. Querem resoluções mais instantâneas. A soma desses fatores apresenta um comportamento resvalando na menor paciência e com toques de intolerância.


Em seu DNA já está presente uma atitude fragmentada, de atenção múltipla, com grande capacidade de absorção. Porém, nem sempre essa velocidade é acompanhada de profundidade, entendimento e retenção.  


 A geração Z quer deixar sua marca no mundo e separa muito pouco trabalho, vida pessoal, sucesso, dinheiro e felicidade. Tudo anda ao mesmo tempo junto.

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A relação com os Sindicatos

Com a passagem da Geração X para a Y e a Z, valores sociais como compromisso com o coletivo, olhar comunitário e interesse primeiro pelo país foram pouco a pouco sendo enfraquecidos.  


Começando pelo fato de nascerem as primeiras gerações de brasileiros pós-período da ditadura militar. Para essas, liberdade de expressão e organização é algo natural e intrínseco. É um bem natural e invisível. São gerações sem memória emocional alguma de luta política, vivência na repressão social e censura. Nem imaginam o que seja uma sociedade com restrições às liberdades individuais.


A realidade de regimes opressivos é uma realidade distante para esses jovens, coisa da África ou do Oriente Médio, para eles existentes em países pobres, incultos ou dominados por fanáticos.  


Cresceram também – a geração Y e Z – em um país vivendo pela primeira vez um capitalismo de fato, sem as amarras de um governo militar liderando uma economia baseada no Estado e diante de um cenário internacional de intensa globalização de trocas.  


A qualidade de vida ao alcance das sociedades de consumo incentivou muito mais a exportação e importação. Todos passam a querer acesso ao que existe de melhora para deixar a vida mais conveniente e mais prazerosa.


O mercado passou a ser muito menos controlado pelo governo. O crescimento econômico encontra um ambiente mais compatível e sai fortalecido. Com isso, a mobilidade social passa a ser algo notório e visível. Quem tem boas ideias e é um profissional diferenciado pode ganhar mais, pode subir na vida. Suas características individuais vão evidenciá-lo e vão servir como principal argumento para conquista e desejo das organizações por seus serviços.  


Mas um fato a levar em conta é que a vida é mais difícil em outros aspectos hoje em dia.  


Não há muitas linhas de metrô, ônibus lotados e antigos, muito tempo fora de casa, quase todas as refeições feitas externamente, muitos conflitos em qualquer ação, trabalho e questão, e tudo custa muito dinheiro em um país momentaneamente caro. É nas cidades maiores que estão as boas oportunidades, porém a vida nessas cidades é ruim, está deteriorada e é dispendiosa. Tudo custa dinheiro e equilíbrio emocional. O stress predomina.


E o que o governo ou governos fazem para melhorar isso? Muito pouco é a percepção. As manifestações de junho de 2013 mostraram uma fatia expressiva da população indignada com a dureza das condições de vida. Evidenciou ser portadora da desagradável sensação de que governos preocupam-se consigo mesmos e com seus eleitores diretos, e parcelas volumosas da sociedade não têm ninguém tomando conta de si.

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Assim, o individualismo ganhou seus tons mais extremados. E a natural indignação decorrente com qualquer grupo ou organização capaz de tirar vantagens de parlamentos e governos em detrimento da população como um todo.  


A pergunta feita por cada um desses levanta a dúvida: “o que o Sindicato pode fazer de fato por mim?”


A vida para essas novas gerações junta trabalho com felicidade, ganhos materiais com ganhos intangíveis, sucesso e remuneração. Não conseguem separar essas metas. Para eles, trabalho não é só uma questão de ocupação, renda, sustento e, por tabela, sobrevivência. É mais do que isso.


Atualmente, em boa parte, é preciso continuar estudando pela vida toda – mais educação –, é preciso ter melhores serviços públicos para a vida ser menos cara e os impostos terem um retorno adequado. É preciso, obrigatoriamente, ter lazer e competir por um lugar ao sol de destaque na sociedade. É preciso reconhecimento. São valores ausentes do horizonte do trabalho sindical tradicional. 


Enquanto o Sindicato ocupa-se de temas e conflitos específicos, a vida cada vez é mais inespecífica e de demandas genéricas. O Sindicato cuida de uma categoria e muitas vezes a atividade do profissional faz ele oscilar entre categorias, conforme o posto e a responsabilidade a ser ocupada.  


 Portanto, a absoluta importância do Sindicato relativizou-se rapidamente na vivência com os profissionais mais jovens e novos cidadãos. 


Também há de se perguntar: o que os sindicatos fizeram ou fazem para atraírem essas gerações? Muito pouco. Por longo período de tempo, resistiram a usar os meios de comunicação adotados por elas, quase todas na internet. Viram na web um modismo ou uma forma de comunicação menos adulta e a relegaram a um segundo plano. Ficaram, assim, fora do radar dos jovens. Passaram a ter sites estáticos apenas para estarem presentes, sem dinâmica de conteúdo. Demoraram anos para ingressar nas redes sociais. E boa parte ainda tem atuação bastante tímida nesses meios.


É um desafio para os sindicatos criar uma relação com essas gerações. Passa por uma releitura do trabalho de comunicação e relacionamento. E, talvez, venha a derivar mais ainda de uma reciclagem de suas lideranças políticas. Ou o Sindicato vai até esse novo mundo das gerações Y e Z, ou permanecerá de fora de uma grande massa de cidadãos, que tende a ser a maioria no Brasil muito em breve.

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A "Passeata 
contra as
Guitarras Elétricas"

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No dia 17 de julho de 1967, um grupo de artistas, saindo do Largo São Francisco, dirigiu-se até o Teatro Paramount, na Avenida Brigadeiro Luiz Antônio, onde ocorreria o programa “Frente Ampla MPB”.  


Participavam desse ato artistas como Elis Regina, Edu Lobo, Geraldo Vandré, o grupo MPB 4, Zé Keti, Jair Rodrigues e até mesmo Gilberto Gil. Aconteceria, poucos dias após, o lançamento do mítico álbum “Sgt Pepper’s Lonely Hearts Club”, dos Beatles.


Essa ação tornou-se conhecida como a “passeata contra as guitarras elétricas”. Naquele momento, buscava reafirmar a necessidade de brasilidade, proteger o patrimônio cultural do país e alertar sobre a possível perda da pureza da música nacional com o uso de instrumentos importados e eletrônicos.  


Lembrar esse acontecimento e vislumbrar qual foi a parte derrotada nesse processo ajuda a ampliarmos uma questão: qual é, de fato, nossa capacidade de fazer o rio parar de correr para o mar? Qual é, de fato, nossa capacidade de bloquear e travar transformações comportamentais surgidas espontaneamente na sociedade? Podemos evitar as mudanças no estilo de vida das pessoas? Há como fechar nossas fronteiras pessoais e do país para estilos de vida de outras populações de outras nações?


Caso isso fosse possível, muitos países – como ainda alguns tentam – teriam fechado suas fronteiras, meios de comunicação e acessos ao público para ideias como liberdades civis, direitos individuais e direitos humanos. Afinal, são criações de um mundo globalizado.  


Por séculos, os oprimidos do início da civilização, da Idade Média e do início da era industrial, lutaram por direitos iguais: um voto, uma pessoa, uma sentença. Parecia ser a resposta mínima para um ser humano ambicionar ter a vida que gostaria de ter, sendo por isso respeitado por estados, governos e maiorias. 


Bom ou ruim, o novo é sempre ameaçador. Principalmente se vier sob a forma de um hábito recente, um comportamento antissocial, uma informação novidadeira ou um conhecimento capaz de colocar de pernas para o ar nossas convicções e acomodações sociais.  


Esse é o “rio que corre para o mar”. Essa é a inevitável mudança de estações – presente na física do universo, na natureza dos processos, na lei da gravidade dos tempos – e, por isso, inevitável. A mão dos homens, de um grupo, de cientistas ou de líderes políticos e sindicais pode até bloquear por algum tempo a informação que diga respeito a isso. Pode até omitir de seu mundo e de suas pessoas essas informações por certo tempo. Entretanto, será impotente para segurar mudanças da realidade, de comportamentos e de interesses coletivos por muito tempo. Depois de um período nublado, o sol aparecerá e nada, nem ninguém, será capaz de evitar essa manifestação.



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Quando isso cria insatisfação a nós, nossas pessoas e nosso grupo, podemos até dar de ombros e ficar de costas para esses acontecimentos e transformações. Podemos não tocar no assunto. Podemos evitar.  


Podemos, até mesmo – e muito em voga –, desqualificar as mudanças como algo importante. Podemos desprezar as consequências delas e seus eventuais benefícios. Podemos, por fim, rejeitá-las por convicção. Muita gente rejeitou a eletricidade como criação do demônio, por motivos religiosos. Muita gente não anda de avião por achar antinatural e ilógico – afinal, o que é mais pesado não deveria permanecer no ar.


Hoje as guitarras elétricas são instrumentos mundiais. E aquela gente incrível e inteligente que participou da passeata foi incapaz de travar o tempo. E boa parte deles – não é mesmo, Gilberto Gil? – fez da guitarra uma grande amiga e parceira de incríveis músicas e apresentações.  


 Muitos sindicatos não acreditam ser o seu site algo um meio à altura de seu jornal. E muito menos uma rede social o espaço adequado para foro de discussões realmente sérias. E contratam, de fato, jornalistas e colaboradores para tocar isso no dia a dia. Afinal...tem que ter e existir. 


Porém, não fazem – ou fazem poucas vezes – desses espaços o centro nervoso de sua comunicação e debate. Não criam e investem, de fato e politicamente, para fazer disso um espaço multiplicador e integrador. Um espaço disseminador e formador. Ao contrário, lideram esses processos burocraticamente, deixando aos outros ocupá-los, fornecedores entregues ao descaso, estagiários nas redes sociais, ou seja, um subinvestimento.  


Falta rock and roll para usar, de fato, a guitarra elétrica.



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Origem dos 
departamentos
de Comunicação
dos Sindicatos

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Muitas vezes a vocação de um setor de determinada organização estabelece-se em seu início. É como os genes de um DNA, capazes de perdurar em função da missão assumida em seu ponto de partida.  


É o caso dos departamentos de comunicação ou imprensa de boa parte dos sindicatos de maior estrutura e mais história e longevidade.  


Quando resolveram estruturar um setor de comunicação décadas atrás, a ideia dos sindicatos era poder contrapor a influência da comunicação e das empresas empregadoras. Elas tinham setores de comunicação fortes, profissionalizados, com muita interlocução com jornais e TVs: conseguiam mais facilmente ocupar os espaços na mídia e divulgar seus interesses para a sociedade.  


Assim, muitas mobilizações, reivindicações e greves pareciam oportunistas e eram retratadas como coisa de gente com pouca disposição para o trabalho e desinteressada no país e nos efeitos sobre a economia.


O setor de comunicação dos sindicatos nasceu nessa época, onde o intuito era levar a versão do Sindicato para a sociedade através da imprensa. Era tipicamente um serviço de assessoria de imprensa. Para dentro e para fora.


O “para fora” constituía-se de captar fotos das manifestações e da diretoria, redigir um bom release com declarações dos dirigentes e mandar para os jornais, rádios e TVs. Antigamente, um motorista era o responsável por deixar nas redações esses releases. Desde lá, como hoje, dificilmente a pessoa de comunicação do Sindicato mantinha contato ou relações com o jornalista da redação.


Aliás, também nessa época, quase sempre o diretor de comunicação do Sindicato era um profissional do setor de sua ocupação e ofício – dificilmente alguém que tivesse estudado o setor de comunicação. Cada vez que um novo dirigente assumia, havia sempre uma trajetória de aprendizado.


No “para dentro”, o trabalho do setor de comunicação ganhava a faceta de house agency, ou seja, uma agência de propaganda produtora de folhetos, prospectos e jornais com uma linguagem forte, estridente, interessada em mexer com o sindicalizado e a base em geral: ou seja, de “esquentar o sangue”.  


A estratégia era quebrar a apatia das pessoas e, por isso, o vocabulário escolhido era forte e precisava ser repetido incessantemente para, através de “palavras-de-ordem-chaves”, mexer com os brios pessoais, com a dignidade, com a integridade das pessoas.


Para isso, parte do viés de linguagem era revelar o que não foi dito, mostrar o que estava sendo ocultado e dizer, de fato, as verdades em alto e bom som e ir à luta.

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Sim, associar o “ir à luta” com o “ir a uma guerra” na busca de recuperação de direitos, salários e condições de trabalho invoca rituais, preparação, gritos de motivação, agrupamento físico e ideológico.  


É a esse conjunto de características do processo de comunicação interna, e muitas vezes usadas também nas relações internas, que identifico como “SINDICALÊS”. Uma linguagem e narrativa construída com musicalidade própria, teatralidade própria e quanto mais estridente melhor.  


Realmente, no passado, a época exigia acordar as pessoas e as bases para as grandes injustiças no ordenamento social e econômico do país. A alienação grassava entre as pessoas e boa parte achava que nunca nada seria mudado.


As lideranças exerciam, assim, o “sindicalês”. Até porque, dedicadas ao sindicalismo, negociações e formação política, detinham informações que os outros não possuíam. Os líderes comunicavam as bases. Os líderes formavam as bases. Os líderes indicavam o que deveria ser lido.  


Foi um tempo em que as informações precisavam ser buscadas e batalhadas. Bastante diferente de hoje, quando as informações saltam aos olhos e ouvidos de todas as fontes, de todos os lugares. A internet multiplicou as possibilidades e disponibilizou muita informação de forma gratuita. Foi uma grande quebra do processo anterior, quando alguns selecionavam informações e indicavam aos outros. Hoje, cada um busca por si, vê por si e conclui por si.


Decorrente desse histórico, a vocação de Assessoria de Imprensa dos departamentos de comunicação dos sindicatos foi posta em cheque. Divulgar as posições da diretoria, o que pensa e o que gostaria de informar, passou a ser um espaço muito menor na relação com os sindicalizados. Deixou de ser significativo.  


As pessoas já estão pré-informadas, instantaneamente e independente da classe social, pelo acesso irrestrito à internet: ao receberem publicações dos sindicatos, na maior parte das vezes já estão informadas. Sabem até antes que o sindicato. A não ser que seja algo jurídico ou fruto de uma negociação a portas fechadas em alguma empresa.


Somaram-se às tarefas da comunicação os sites dos sindicatos. No início, era só uma apresentação da organização. Depois, passaram a publicar notícias. Isso envolveu ainda mais um setor para o qual os investimentos nunca foram significativos.  


Vieram, então, as redes sociais. E aí a sensação é de que os departamentos de comunicação realmente ficaram “afogados” nesse novo processo de tantos espaços à disposição e com a obrigação de preenchê-los. A mesma informação do folheto ou do jornal passou a estar no site. Quer dizer, os novos espaços virtuais passaram a ser ocupados da mesma forma anterior e com a mesma filosofia.

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Não aconteceu um debate ou uma reformulação capaz de ocupar cada espaço novo de divulgação dentro de sua inerente dinâmica. Não: o que estava no jornal, estava no Face, estava no Twitter etc.  


Conclusão: os novos meios de comunicação passaram a ser usados para divulgar as mesmas mensagens. Viraram meros replicadores. E foram colocados de lado – ou não percebidos – seus potenciais de informação instantânea, compartilhamento e interatividade. E, também, de meio de busca de informações únicas e comparativas.


Por que? Basicamente pelo fato da vocação inicial da assessoria de imprensa ser de natureza unilateral. Ela leva aos outros o conteúdo de seu interesse. Ela não colhe conteúdo, não traça estratégias, não gera feedback, não interage: a assessoria de imprensa apenas tenta influenciar para sua mensagem ser publicada.  


Essa circunstância levou a mais uma frente de degradação no interesse pela comunicação do Sindicato. As mensagens são as mesmas, tanto faz o meio. São repetidas e repetitivas. O sindicalizado percebe uma conversa de surdos e não um espaço de diálogo.  


É uma conversa entre quem pretensamente sabe e quem supostamente não sabe. O Sindicato pensa que funciona, o profissional da base faz de conta que aceita, faz de conta que o conteúdo é relevante e a indiferença ganha corpo. São atos protocolares sem repercussão.

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Competências da Comunicação

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Ao contrário do imaginado por muitos, o exercício da Comunicação, com “C” maiúsculo, exige muitas competências. É necessário desenvolver talentos e ter sucesso em seguimentos e sequências interdependentes.  


É inevitável ter em mente que o sucesso da Comunicação ocorre somente quando nosso comunicado teve alcance. Mais: tendo alcançado o seu público, não é função dele estar ansioso por saber, mas sim do emissor da mensagem conseguir despertar o interesse do leitor, ouvinte ou espectador.  


Para isso, existem perguntas triviais a serem feitas, checando se, de fato, estamos sendo capazes de comunicar e realmente comprometidos com seu resultado.


A mensagem é relevante?

Considerando a mensagem como produto da Comunicação, devemos perguntar se ela, de fato, tem importância a quem dirigimos o seu envio. Caso não seja, corremos o risco de “queimar” nosso canal e nosso público. Alardear algo como importante – e não ser realmente – significa valorizar pouco nossa relação com o público.  


Encher página de jornal ou web apenas por encher é um fenômeno perigoso de nosso tempo. Há muito espaço e muita informação/mensagem repetida. Caso nosso critério seja frouxo e vamos apenas recheando nosso espaço com replicações e repetições, nossa audiência será sempre baixa ou inexistente.


A mensagem é singular?

É muito bom quando a mensagem apresenta um “furo”, uma novidade, uma informação urgente e sem precedentes. Entretanto, isso é raro. Se ocorrer isso, por si só ela passa a ser o atrativo.  


Se o conteúdo inédito é raro, o diferencial de nossa Comunicação passa a ser como tratamos aquilo em tese já sabido, já publicado de alguma forma, porém trabalhando com um outro olhar, de preferência com uma visão e forma inesperadas e surpreendentes. Essa tarefa exige experiência e observação apuradas, procurando analisar a informação de um ponto de vista único, comparado com o tratamento dado pela mídia em geral.


O bom jornalismo depende de capacidade de diagnóstico. É como o médico capaz de, com o olhar, o toque e a conversa com o paciente, deduzir uma situação de saúde antes dos exames prontos.  


Singularidade de visão e versão ajuda o público a refletir, ter o contraditório e tirar suas próprias conclusões. A verdade única é um “elefante” grande demais para a cidadania democrática, ainda mais na era digital.

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É o suficiente?

Claro que não. Distribuir a comunicação exige outro talento, também composto de inspiração e transpiração. É preciso valorizar o produto criado pela Comunicação, pensar em formas dele chegar até o público. Formas que o evidenciem.  


Ele é colocado sobre mesas? Em recepções? Apenas isso ou é possível investir em expositores? Quem distribui tem algum tipo de uniforme? As competências começam aí.  


É feita alguma newsletter (mala direta) por email para o banco de dados de emails da organização? Existe alguém colhendo emails continuamente, expandindo essa base?


Sem esforços nessas áreas, tudo feito nas etapas anteriores é perdido. Não há como cobrar do público alvo – ou da sociedade – um interesse automático por suas mensagens, caso as mesmas não cheguem de maneira adequada.


Fazer distribuição também é fazer marketing. É criar expectativa. É anunciar o veículo de comunicação. É fazer peças promocionais além da própria publicação. Pode ser o carro adesivado, camisetas, prospectos, troca de anúncios com espaços em veículos de comunicação de outras categorias ou permuta de banners em site.


São apenas algumas ideias. Caso não haja ninguém no setor de Comunicação pensando em distribuição e marketing, a chance desse veículo de comunicação – e suas mensagens – viver de baixa audiência, “vegetar” ou fracassar são enormes.

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Comunicação
Marketing
Jornalismo e 
Propaganda

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Algo a ser compreendido de saída neste capítulo: comunicação é o conceito mais abrangente da reunião de esforços para passar adiante uma mensagem. Quais ferramentas, instrumentos, meios, estratégias e táticas a serem usadas, podem ser as mais diversas. E podemos recorrer às capacidades do jornalismo, do marketing e da propaganda.  


Uma empresa sempre começa seu plano de comunicação contratando uma pessoa com visão de marketing para coordenar o processo. Um sindicato começa contratando um jornalista. Um treinador de futebol começa montando seu time olhando a defesa ou o ataque? Vai depender de seu atual estágio, necessidade imediata e desejo de onde quer chegar e a quem quer alcançar.  


Sindicatos começam contratando jornalistas simplesmente porque o motivo é gerar notícias sobre suas atividades para ocupar os espaços de suas publicações.  


Jornalistas são formados para contextualizar o fato e fazer sobressair aquilo que é novo nesse fato. Trabalhando em uma organização irão, com certeza, procurar ressaltar o viés da organização como o fato mais novo e mais importante.  


Dependendo da qualidade e formação desse jornalista, o trabalho dele pode começar e acabar aí. Alguns outros jornalistas podem também pensar na estrutura dos espaços de comunicação existentes. Pensar em como deixá-los mais agradáveis, como deixar o site mais funcional e atrativo para a notícia ser lida, mudar a paginação e design de uma publicação gráfica, criar newsletters etc.


Esse segundo perfil de jornalista embute capacidades gestoras, visão de eficiência e otimização dos recursos que lhe disponibilizaram.  


Entretanto, dentro da comunicação há muitos outros recursos além do jornalismo.


Há a propaganda, que pensa na identidade visual, no chamado “branding” da marca, naquilo que ela desperta como percepção não racional junto aos outros. São todos aqueles conceitos e juízos prós e contras que vêm automaticamente na mente das pessoas quando elas olham para uma marca. Não é preciso racionalizar: simplesmente a percepção vem à mente.


A propaganda pode se ocupar de diversos espaços não ocupados e não pensados pelo jornalismo, como promoções, avisos e anúncios a respeito dos serviços disponíveis pelo Sindicato ao associado. A forma de comunicar isso – via site, rede social ou newsletter – deve ser publicitária e não jornalística. Promoções, avisos ... devem vir acompanhados de ícones/grafias, que remetam àquele serviço. Não podem ser somente descritos. É pouco, é pobre.

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Governos aprenderam há muito tempo. Tudo tem sigla e nome. Seja “Plano Real”, ou “Minha Casa, Minha Vida”, ou “Mãe Paulistana”... o que for. Tudo tem nome e logotipo, grafias próprias. Porque permitem fácil e instantânea identificação. Proporciona a comunicação imagética e sintética, algo típico da propaganda e não do jornalismo.  


Materiais como folders, prospectos, folhetos, anúncios, criação de campanhas de sindicalização, divulgação de eventos... precisam de profissional de propaganda e não de jornalismo  


A propaganda tem um elemento importante da comunicação: a persuasão. Ela procura meios, formas, ícones e expressões capazes de fazer de maneira sintética com que a mensagem seja interessante a quem nos dirigimos.  


Não basta soltar e fazer a mensagem. É preciso que ela tenha a forma correta: seja amigável, interessante, sedutora, aberta ao diálogo e compartilhamento. Para isso, é preciso que se faça propaganda e não jornalismo. É, afinal, responsabilidade da comunicação atrair o público alvo para nossa “audiência” e estar atento a nosso respeito.  


Dito isso, é preciso fazer um alerta: tanto o jornalista como o publicitário trabalham subordinados – quase sempre, com exceções – às intenções da direção. A direção pensa, solicita e esses profissionais desenvolvem.  


 Justamente aí entra o profissional de marketing e suas competências. Uma característica da pessoa de marketing é a proatividade – está sempre olhando em perspectiva e procurando detectar o que falta para a comunicação ser efetiva.


Quem pensar em marketing vai perceber aquilo que está deixando de ser feito e deveria ser feito. Qual publicação deveria ser criada? O que falta no site para proporcionar melhor experiência de navegação? Qual serviço poderia ser criado e que surpreenderia esses associados? Qual evento definiria melhor um debate atual e chamaria a atenção? Como está o banco de dados/emails do Sindicato e como captar mais? Como fazer ações/campanhas de impacto ou na forma de guerrilha para o Sindicato ter melhor aceitação em nichos ainda inexplorados ou de rejeição? Qual o trabalho de relações públicas que falta com governos e comunidades?


O conjunto dessas camadas todas mostra o quanto a comunicação não pode prescindir da multidisciplinaridade. Essas qualidades e competências precisam estar presentes na equipe, no seu recrutamento e na sua atuação. Só assim a comunicação poderá de fato ser impulsionada a um patamar mais elevado.  


É quase impossível uma equipe exclusivamente interna dar conta dessas demandas e dessa visão. A equipe ideal é a soma de profissionais internos e externos. Uns com especialização em “olhar para dentro” e outros com especialização em “olhar para fora”.

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